BRANDING PARA TODOS OS TAMANHOS DE EMPRESA

Sempre que abordo o tema branding em sala de aula, palestras, workshops ou cursos, a dúvida que mais surge é sobre a influência do tamanho da empresa para a implementação do processo de gestão da marca.

Sempre respondo que não importa o tamanho. É possível criar, implementar e controlar as ações para engrandecimento da marca, seja ela qual for e independente do tamanho da empresa. E completo, na maioria das vezes, dizendo que é um mito achar que empresa pequena não precisa fazer branding. Pelo contrário, quanto menor a empresa, mais fácil de se controlar o processo, mais consistência será alcançada e de acordo com o amadurecimento e crescimento, a percepção sobre o que é branding para todos os envolvidos também irá amadurecer e cada vez mais, fazer parte do pensamento e cultura da marca.

Porém, vivemos uma realidade em que a maioria das micro, minúsculas, pequenas, médias e até mesmo grandes empresas não exercitam o pensamento de branding desde o nascimento da marca. O que nos leva a imaginar, também, que na maioria dos casos, o branding irá ser pensado e implementado no meio do ciclo de vida dessas empresas, por necessidade.

E para essa maioria dos casos, o que importa é voltar a atenção e pensamento para o começo de tudo. Se não existir um conhecimento coletivo, entre todos os públicos estratégicos sobre quem é a marca, seu DNA, essência e posicionamento claro, mesmo que pequena, a empresa tem um sério problema.

É cultural, no Brasil, muitas e muitas empresas nascem com uma preocupação emergencial de se pagar, lucrar ou ter resultados positivos. E por isso, não existe a preocupação com outras questões fundamentais, muitas intangíveis inicialmente, mas que serão parte importante do ativo da marca no futuro. Marca não ganha força apenas com lucro. A percepção sobre o valor da marca pouco tem a ver com a receita da empresa ou com os seus ativos tangíveis atuais. É uma construção que demanda tempo, atenção, paciência e engajamento de todos os envolvidos e interessados. Principalmente fundadores e diretoria.

Vá para o divã

Por menor que seja, se a empresa para qual irá trabalhar gerenciando a marca não se conhece, o primeiro passo é uma análise profunda que deve partir da memória e história desde a fundação, desde o início de tudo. Uma imersão total no DNA, para criação de uma percepção clara da essência e consequente fortalecimento da identidade.

Engajamento real e coletivo

É muito importante que todos passem a ter a consciência coletiva sobre os resultados do estudo do DNA da marca, ou seja, quando a empresa se conhecer bem deve fazer com que todos os envolvidos interna e externamente também saibam quem ela é. A sinergia em torno das ações que a gestão da marca criará, só existirá com o envolvimento de corpo e alma das pessoas. Não se trata apenas de motivar de tempos em tempos, esperando resultados imediatos. É preciso criar um relacionamento realmente sólido fazendo com que todos vivam as experiências da marca.

Consistência e controle

Conversar em mesmo tom e com total coerência através de todos os pontos de contato e se relacionar de maneira transparente e verdadeira com todos os públicos estratégicos são as formas de se criar consistência real de acordo com a essência e o posicionamento da marca. Para isso ocorrer é preciso total controle das ações, das conversas e dos processos.

A partir desses três aspectos básicos do processo de branding, não importará o tamanho e o tempo de vida da empresa para que seja possível implementar de maneira sistemática ações para gerar valor e fortalecer a marca. As gigantes fazem muito bem isso. Por que não seria possível para as pequenas também? Basta começar, agora!

Por Thiago Garcia – Diretor de Criação

CRIANDO SOLUÇÃO EM COMUNICAÇÃO

 

Houston, temos um problema. Ótimo, vamos criar!

É comum ouvirmos de equipes, duplas ou profissionais de criação, principalmente no começo da suas experiências no mercado, a frase “travei, não estou conseguindo criar”. É comum, mas inaceitável em um tempo com tanto desenvolvimento das técnicas e ferramentas que auxiliam na construção de ideias em comunicação. Não vou nem entrar no assunto “prazo” para não perder muito tempo, pois temos pouco. Entendo que o prazo, curto ou longo, faça parte do desafio, entra no projeto.

Por muitas vezes o que falta para criar com qualidade está mais claro do que essas pessoas imaginam. O que falta é entender melhor justamente o que deu vida para o job: o problema.

A criação sempre vai começar e terminar com um problema, em todos os sentidos da expressão. Independente da técnica, maneira, jeito ou estilo criativo, o profissional só pode avançar para a solução se entender completamente o problema para o qual ele irá propor uma solução. E entender o que é “entender” é fundamental.

Uma marca ter um problema não é necessariamente algo ruim, o fim do mundo, algo que vai fechar ou destruir o negócio. Lançar um produto, por exemplo, gera o problema de que as pessoas não conhecem o lançamento e a solução para isso, em propaganda, é uma campanha de lançamento. Portanto, antes é preciso desmistificar o termo “problema”. É mais um item da lógica do diagnóstico. Você estuda os cenários, entende e interpreta o diagnóstico e define objetivos e soluções.

Se o briefing não ficou claro, levanta e corre atrás

Jogar a culpa no briefing ou no atendimento é coisa dos anos 90. É importante se envolver no processo, independente de para qual parte você irá contribuir. Se algo não ficou claro na confecção do resumo que irá nortear a criação, pode levantar e ir atrás, não é proibido. Faz bem para reforçar o seu envolvimento no trabalho.

Entender não é apenas ler e interpretar

Para que haja total imersão em um problema, é necessário experimentá-lo, vivê-lo, sentir na pele, sempre que possível. É das experiências de uso ou das sensações de se viver algo que saem as verdadeiras boas ideias. Sou a favor do contato físico, pegar, rasgar, comer, amassar, entrar, são ações que fazem parte da criação de uma campanha ou peça.

Entregar solução é ir até o fim ou além do processo de conversão

A ideia que você propôs como sendo a solução, vendeu? Entregou o que para o público estratégico do objetivo? É necessário evitar o sentimento de se livrar de um projeto ou trabalho e ir além. Acompanhar até o fim, aferir, entender o que aconteceu, onde errou, onde acertou e usar isso a favor de outros trabalhos.

Diariamente somos forçados a continuar pensando dentro da caixa, por mais que exista uma vontade, uma necessidade gigante de sair dela. Sair da caixa envolve o esforço de levar junto o cliente, o atendimento, o planejamento, todos envolvidos no projeto. O segredo é descobrir que é sim possível trabalhar oferecendo algo bacana, também de dentro da caixa. Ou o meio termo. Um pé dentro e outro fora, de repente.

Uma ferramenta interessante que pode funcionar e fornecer um termômetro antes de investirmos tempo e energia em uma criação, é a apresentação intermediária da campanha – chamo de AFINANDO O PROBLEMA CRIATIVO. Ou seja, antes de apresentar a proposta final, encontre possibilidades de mostrar algo consistente, que não seja o todo, para alguns envolvidos no processo como o diretor de atendimento, o diretor de planejamento, o gerente de marketing e algum representante do grupo de clientes. Coletando resultados intermediários que possam somar e enriquecer a continuidade e por consequência da maior capacidade de oferecer a solução correta, coerente com o problema.
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O importante é se envolver e realmente fazer parte da solução. Tenho visto mais e mais profissionais de cadeira. Aqueles que ficam sentados na agência apenas recebendo briefing, executando e despachando, de maneira bem burocrática. Isso tem feito mal, a eles e para a propaganda. É preciso voltar a ter o prazer em criar, em participar, em ver o trabalho indo pra rua, vê-lo na rua e ficar louco para que outros trabalhos cheguem logo, com problemas e desafios novos.

Por Thiago Garcia – Diretor de Criação